Общие подходы к исследованиям фармацевтического рынка

Рынок — часто используемый термин, который может иметь несколько значений. В среднем словаре фактически содержится около 20 различных значений или применений этого термина.

Даже в рамках одной области индустрии имеется множество толкований данного термина, некоторые очень широкие, другие очень узкие.

По мнению классика фармацевтического маркетинга в США M. Smith, наиболее приемлемым для здравоохранения является толкование понятия рынка как совокупного спроса потенциальных покупателей на медицинские и фармацевтические товары или услуги.

Конкретизируя объект изучения, можно говорить о фармацевтическом рынке, рецептурном рынке, больничном рынке, рынке антибиотиков (например, тетрациклинов) и т.п.

Если  изучать рынок по  географическому или  региональному принципу, то можно выделить российский рынок, рынок Москвы или рынок услуг Московской области. Можно говорить о рынке врачей общей практики, рынке разовых доз или рынке инъекционных препаратов и т.д.

Что бы ни означал термин «рынокc в данной ситуации, его размер, развитие и характеристики жизненно важны для бизнеса. Маркетинговое управление требует знания рынков, на которых фирма действует или собирается действовать.

Маркетинговые исследования фармацевтического рынка — это сложный процесс, требующий серьезного анализа ситуации по множеству переменных. Поэтому любая фирма должна иметь такую структуру службы маркетинга,  которая в состоянии взять на себя всю работу, включая маркетинговые исследования.

Если фирма очень маленькая, то все маркетинговые обязанности могут быть возложены на одного человека. Он будет заниматься маркетинговыми исследованиями, организацией сбыта, рекламой, службой сервиса для клиентов и т.д.

В зависимости от предприятия, на котором он будет работать, должность его может называться по-разному — заместитель директора по маркетингу, управляющий отдела сбыта, управляющий по маркетингу или директор маркетинга.

Если фирма большая, то в ней обычно работает несколько специалистов в области маркетинга под началом вице-президента по маркетингу или заместителя директора по маркетингу.

Но прежде чем перейти к рассмотрению используемых в настоящее время методов проведения маркетинговых исследований, необходимо определиться, кто, где и каким образом занимается маркетинговыми исследованиями.

Таким образом, необходимо определить, что понимают под исследованием фармацевтического рынка и охарактеризовать этот рынок как составляющую широкого понятия «маркетинговые исследованияc.

Маркетинговые исследования фармацевтического рынка могут производиться по числу индивидуальных продаж продукта или по общему числу проданных продуктов за определенный период времени.

Сумма данных по продаже лекарственных препаратов сходных фармакотерапевтических групп и совокупность подобных данных по всем группам, входящим в область интересов фирмы, дают представление о рынке.

Пользуясь этими данными, можно вычислить:

• размер рынка, выражающийся в общем числе проданных продуктов или в денежном выражении;
• тенденцию роста или спада — всего рынка, области рынка, сегмента рынка, одного лекарственного средства, лекарственного препарата или одной его лекарственной формы;
• региональные или географические колебания рынка;
• временные тенденции — долговременные, циклические колебания, сезонные колебания и эпизодические движения;
• единичные, частичные или множественные корреляции с другими наблюдениями.

Мировой практикой установлено, что фармацевтическая индустрия развитых стран может располагать большим количеством достоверных данных для проведения маркетинговых исследований по сравнению с другими отраслями промышленности.

Поэтому работники отделов маркетинга фармацевтических фирм являются одними из самых опытных, если не самыми опытными, пользователями информации о рынке лекарств.

К сожалению, этого нельзя сказать о наших исследователях, которые делают первые шаги и не имеют тех же возможностей быстрого получения информации, как наши коллеги в других странах.

В развитых странах большое количество маркетинговых исследований для фармацевтического бизнеса осуществляется независимыми исследовательскими компаниями; иногда их относят к сервисным, или поддерживающим.

Многие из этих служб функционировали еще до 1950 г., другие были основаны позднее в связи с изменениями на рынке и сопутствующей им потребностью в информации.

Относительно новые службы, представляемые как маркетинговые, например, описывают частоту и характеристики продаж в розничных  аптеках.  Эта  информация  важна для сегодняшнего состояния рынка в конкретном районе, но не столь необходима для общего описания рынка страны.

За рубежом развитие технологии сопровождалось развитием служб, облегчающих сбор и обработку информации, которая ранее не была доступна или не поддавалась сбору и изучению.

Например, недавние успехи в развитии фармацевтических сервисных систем в США и других развитых странах обеспечили то, что информация о миллионах выписанных рецептов хранится в памяти компьютеров и может быть легко доступна для самого детального анализа.

За некоторыми исключениями, эти исследования представляют оценку активности рынка, которая может быть выражена в денежном выражении, количестве рецептов, конкретном спросе.

Эта оценка отражает собранные данные построенной модели, которая, в свою очередь, характеризует изучаемую среду — врача, провизора, больницы, аптеки.

Кроме того, в этих базах содержатся данные об уровне производства, которые объединяются с данными, полученными от производителей и в конечном счете с общими данными о рынке.

В дополнение к общей оценке заказчики могут получить информацию об их доле в общем объеме производства и о тенденциях рынка.

В России только приступают к созданию таких систем и первыми шагами в этом направлении были введение обязательного штрихового кодирования медицинских и фармацевтических товаров и создание единых информационных систем в отдельных городах и регионах.

Возможность получения большого объема достоверной информации о фармацевтическом рынке связана с уникальными аспектами процесса фармацевтического маркетинга. Для того чтобы пояснить это утверждение, рассмотрим некоторые из базовых характеристик фармацевтического маркетинга, в частности особенности фармацевтического рынка.