Вывеска как реклама

В конце XVI века городские власти Франции впервые зафиксировали допустимые размеры вывесок – те, что превосходили норму, стали облагаться специальным налогом. Тогда же было установлено минимально допустимое расстояние между вывесками и мостовой. Торговцы отказывались менять свои пышные скульптурные вывески на более скромные, предпочитая платить.

Знаки-вывески и ремесленные эмблемы являются прототипом наружной рекламы. В то время они служили ориентиром в городе для неграмотных слоев населения. Изображения носили достаточно примитивный характер, как правило, в качестве знаков фигурировали предметы, представляющие сферу деятельности самого заведения: бочонок у виноторговца, сапог у обувщика и т.п.

Первая печатная реклама датируется 1472 годом. К тому моменту уже был изобретён печатный станок. Первая реклама просто сообщала людям о наличии для продажи какого-либо товара. В конце Средних веков в Европе люди использовали для распространения рекламы «летучие листки», то, что сейчас называют листовками. Они использовались как для распространения указов правителей, так и для распространения рекламных сообщений.

С 1630-х в первой французской рекламной газете печатаются объявления и реклама. А в 1632 году Адресное бюро собирает частные объявления о покупке, продаже, найме и т.п. В 1650 в Англии выходят в свет еженедельные газеты, которые содержат в себе рекламу о кофе, чае и шоколаде. А через 16 лет официально выходит первое рекламное приложение к Лондонской газете.

Если первые рекламные сообщения носили исключительно информационный характер, оповещая о том или ином товаре, то к концу XVII века рекламодатели начали осознавать роль рекламы и ее значение в печатной форме, задумываясь о способах воздействия на аудиторию с целью повышения эффективности. Так, в газетную рекламу вносят элемент художественности, используют иллюстрации. А при написании текста применяют риторические и поэтические приемы.

Все это привело к необходимости регламентации действий со стороны рекламодателей. В 1752 году в Англии был принят первый закон о рекламе. В нем запрещалась реклама недобросовестная и недостоверная. Сегодня ФЗ о Рекламе базируется на этих же постулатах. В России первые печатные рекламные сообщения появились в 17 веке при Петре I. Однако в массы данная форма распространения рекламы вышла только в 18 веке.

Во времена Петра I газеты были единственным средством массовой информации, и поэтому основная рекламная нагрузка ложилась именно на них. Крупнейшие общественно-политические издания были нагружены рекламой. Так, например, в «Русском слове», «Русских ведомостях» и «Новом времени» она занимала до 50% печатного объема. Причем первая полоса, как правило, отводилась исключительно под рекламу, а также разного рода объявления. Страницы газет содержат преимущественно информационные материалы с элементами рекламы, и совсем редко – материал, содержащий прямой рекламный призыв или обращение.

Одной из тематических разновидностей объявлений в «Санкт-Петербургских ведомостях» – реклама услуг. В XVIII в. в газетах рекламировались исключительно новые для России, для Санкт-Петербурга товары и услуги. Никому не приходило в голову рекламировать уже существующий и известный всем магазин или лавку, известный всем товар. Мы нигде не встретим объявлений о продаже, скажем, капусты или моркови, но зато сколько угодно предложений купить «устерсы» (устрицы), «цитроны» (лимоны), табак и прочие заморские продукты, новые для российского потребителя.

Реклама осознавалась рекламодателем и рекламопроизводителем исключительно как информация о новом; пока еще напоминающая функция рекламы не использовалась вовсе. Так, и в сфере услуг предлагались только ее вновь возникающие виды. Например, в № 34 1729 г. реклама новых почтовых услуг. № 46 от 1729 г. сообщение о новой почтовой услуге, в тексте неоднократно подчеркнут момент новизны: «От здешнего почтового двора купецким и торговым людям зело последняя и поныне еще никогда небывалая почта отсюда в Кронштадт учреждена, так, что оная ежедневно единожды отсюда в Кронштадт и оттуда сюда паки назад отправляться будет, которая сего дня туда отсель впервые отправлена, и через оную помянутые купецкие люди скорые известия о своих в Кронштадтскую гавань прибывших, а напротив того о отошедших кораблях получить могут».

Реклама медицинских услуг в № 36 «Санкт-Петербургских ведомостей», за 1729 г.: «Чрез сие всем известно чинится, что бывший здесь три года оператор (хирург — О.С.) Фридрих Гофман из Москвы опять сюды прибыл. Он живет в Голландском кофейном доме у г-на Краузе. Его операции особливо в том состоят, а именно: бельма снимать, зубы вынимать и вставливать, всякие мозоли и бородавки сгонять. У него имеются также зело изрядные лекарства от глаз и зубов, в чем он каждому услужить потщится».

Самую большую группу объявлений с начала существования газетной рекламы в России составляли частные коммерческие объявления. Рекламодателями «Санкт-Петербургских ведомостей» были преимущественно купцы, которые понимали значение рекламы в торговле и не жалели денег на объявления ради больших доходов. Продавцы рекламировали только новые для России привозные товары – устрицы, апельсины, французские вина, «колониальные товары» (товары из английских и французских колоний: Юго-Восточных стран и Южной Америки) – чай, кофе, табак.

Санкт-Петербургские ведомости, 1747, №3: «У Аглицкова купца Жанса Гарднера на Мойке против почтового двора продается аглинский курительный табак, ценою по 40 копеек фунт, а ежели кто возьмет целым ящиком или многим числом, то по 35 копеек фунт». Санкт-Петербургские ведомости, 1737, № 5: «У купца Ивана Брупланта, в доме господина Вице-Адмирала Синявина, продаются свежие устерсы по 2 рубли сто, каштанов фунт по 15 копеек, свежий цитрон по 3 копейки. О чем чрез сие объявляется».

К особенностям газетной рекламы данного периода следует отнести прежде всего ее информативность. Рекламодатели и рекламопроизводители (т. е. купцы и сотрудники газеты) видели в объявлениях только способ информирования потенциальных покупателей. Самостоятельная роль воздействия на потребителя таких элементов рекламы, как язык и оформление, еще не осознавалась, так что языку и оформлению объявлений не уделялось практически никакого внимания.

Рекламу данного периода отличает также высокая добросовестность: объявления извещали читателей о порче или некондиционном состоянии предлагаемого товара. Еще одной особенностью рекламы первой половины XVIII в. является ее приверженность новым для России товарам и услугам. Газета рекламирует тропические фрукты, колониальные товары, французские вина, новые почтовые услуги и пр. Рекламодателями выступают преимущественно обрусевшие иностранные купцы.

В 1704 на территории современных США выходит газета, специально ориентированная на размещение рекламных объявлений, под названием The Boston News Letter. Наибольшего расцвета в XVIII в. и в последующие годы реклама достигла в США. Этому способствовало несколько факторов. Во-первых, американская промышленность лидировала в процессе механизации, в результате чего возник избыток товаров и необходимость их рекламирования. Во-вторых, строительство сети прекрасных дорог создало возможность доставки товаров в сельские районы. В-третьих, высокий уровень грамотности населения способствовал росту тиражей газет и журналов.

В последней трети XIX века США стали общепризнанным мировым лидером в области рекламы, чему способствовала как интенсивность рекламных потоков в прессе, так и творческая изобретательность в организации популяризаторских акций, рекламном использовании упаковки, предложении новых способов подачи текстов со стороны агентов. Эпоха промышленного производства обезличивает восприятие предметной среды. Промышленная революция – технологический прорыв, который вносит кардинальные изменения в средства связи (телеграф, телефон, печатная машинка) – эпоха массовых коммуникаций (XVIII – XIX).

Развитие массового производство поставило основной задачей рекламы – выявлять индивидуальные характеристики, имидж, неповторимый облик. Рост потребительского спроса повлиял на развитие рекламы. У производителя возникла необходимость идентифицировать свой товар, подчеркивая отличительные черты от товара конкурента. Особое развитие получил товарный знак. Функция рекламы – внедрить в сознание потребителя образ торговой марки.