Типы маркетинговых стратегий в условиях кризиса

Концепция сегментации исходит из того, что каждый сегмент рынка отличается разными возможностями сбыта продукции в связи с тем, что потребности и спрос различных групп покупателей неодинаковы.

Если фирма ставит цель – быть лидером на одном рынке, то такая стратегия называется односегментной концепцией, если на нескольких рынках и сегментах, то – многосегментной концепцией.

На определенном сегменте рыночных отношений организация может функционировать, руководствуясь одной из традиционно классифицируемых маркетинговых стратегий:

• стратегия стабильности – укрепление существующего направления бизнеса;
• стратегия роста (разновидностью является стратегия прорыва) – захват новых рынков сбыта;
• стратегия сокращения – сворачивание бизнеса. Разновидностями являются стратегия разворота (продажа деловой единицы нерентабельно функционирующего бизнеса) и ликвидации;
• функциональная стратегия – усиленное направление развития
  какого-либо аспекта деятельности предприятия (финансовый, кадровый, производственный и др.);
• стратегия выживания – отказ от прежних методов хозяйствования и приспособление к формирующейся конъюнктуре рыночных отношений.

Та или иная стратегия реализуется предприятием прежде всего путем выбора соответствующего конкурентного поведения, которое может быть трех типов:

• креативное – создание нового продукта с уникальными свойствами;
• приспособленческое – сосредоточение внимания на одном из сегментов рынка и на особой группе покупателей;
• преимущественное – нацеленность на сохранение достигнутых позиций за счет снижения цен, издержек качества продукции.

Подход И. Ансоффа, основанный на построении двухмерных матриц, предлагает антикризисному менеджеру ориентироваться на использование четырех альтернативных стратегий для увеличения и/или сохранения сбыта товара (рис. 1).

Рис. 1. Матрица И. Ансоффа

Выбор стратегии зависит от степени насыщения рынка и возможности предприятия обновлять свой ассортимент. При этом можно применять одновременно две стратегии.

В модели генерических (родовых) стратегий М. Портера выделяются три вида типовых стратегий, направленных на повышение конкурентоспособности (рис. 2).

Рис. 2. Матрица М. Портера

Классификацию маркетинговых стратегий в зависимости от состояния спроса предложил Ф. Котлер, выделивший восемь ситуаций спроса, которым соответствует определенный вид маркетинговой стратегии (таблица 1).

Цели маркетинга определяются на основании анализа спроса, который позволяет поставить перед субъектами рынка (производителями и продавцами) частные задачи по изменению сложившейся рыночной ситуации в нужном фирме направлении.

Таблица 1

Классификация маркетинговых стратегий в зависимости от состояния спроса Ф. Котлера

Среди приемов экономического состязания выделяют рекламные атаки на потребителя, введение до- и послепродажного сервиса, повышение привлекательности продукции и уровня культуры обслуживания ее покупателей, создание новой системы каналов поступления сырья и сбыта товаров, общественное признание торговой марки, формирование гудвилла фирмы и др.

Готовых рецептов антикризисной маркетинговой деятельности не существует. Каждый раз для любого предприятия и вводимого на рынок или находящегося на нем товара схему маркетинговой деятельности приходится формировать индивидуально. Для этих целей привлекаются специальные подразделения, занимающиеся маркетингом и способные адаптировать общую схему маркетинговой деятельности предприятия, нацеленной на предотвращение кризисного состояния (рис. 2).

Рис. 2. Общая схема антикризисной маркетинговой деятельности организации

План финансового оздоровления должен перерасти в новое качество управления, в концепцию стратегического развития предприятия. Одновременно он служит неким полем для принятия антикризисных управленческих решений, так как позволяет выделить главное направление концентрации усилий хозяйствующего субъекта и одновременно оставляет возможности для маневра.

(Огарков А.А. Антикризисный менеджмент: учебник, ФГОУ ВПО «ВАГС»)