Тест-методы рекламы

Тестирование рекламы проводится постоянно, практически на всех этапах ее создания, как на начальном, так на промежуточном и на конечном этапах. Тесты, проводимые в процессе создания рекламы, называются предварительными; тесты в период проведения рекламной кампании и после ее окончания — текущими и заключительными. Рассмотрим эти группы тестов.

Предварительное тестирование (предтестирование)

Предварительные тесты позволяют избежать ошибок и окончательно утвердить основную идею рекламной кампании. Задача заключается в том, чтобы уточнить параметры, имеющие принципиальное значение для коммуникационной стратегии. К ним относятся такие, как:

• внимание — сколько человек запомнили рекламное обращение;
• идентификация — правильно ли связано рекламное обращение с маркой, товаром, компанией;
• понимание — верно ли был понят смысл, заложенный в рекламном обращении;
• мера доверия — подействовала ли аргументация, верит ли публика в то, что утверждает реклама;
• способность к внушению — вызвало ли скрытое содержание сообщения, его символическая сторона, благоприятные ассоциации в сознании потребителей;
• «позитивный» интерес — вызывает ли обращение интерес, достаточный для совершения покупки.

В таблице 1 рассматриваются тесты, проводимые на начальной стадии рекламной кампании.

Таблица 1 – Тесты, проводимые в процессе создания рекламы (предварительное тестирование)

Текущее и заключительное тестирование (посттестирование)

Теперь рассмотрим тесты, проводимые на заключительной стадии рекламной кампании (таблица 2). Однако, если возникает такая необходимость, они могут использоваться для внесения корректив в течение проведения кампании.

На рисунке в графическом виде представлен процесс тестирования рекламного продукта от момента его создания до завершения рекламной кампании.