Теоретические предпосылки возникновения и становления концепции бренда работодателя

«Всегда обращайтесь со своими сотрудниками, как вы хотите, чтобы они обращались с вашими лучшими клиентами». Рост экономики, развитие производства, расширение сетевых компаний, появление новых брендов, цифровые технологии, активно развивающаяся культура стартапов – все эти явления, с разницей во времени происходившие во всем мире, начиная с 90-х годов прошлого века в результате привели к определенному «кадровому голоду».

Корпорациям стало не хватать линейных сотрудников для того, чтобы продать все произведенные товары, обслужить всех клиентов. Так, появилась тенденция трансформации традиционного рынка работодателя в качественно новый рынок работника. Компании стали сталкиваться в конкурентной борьбе не только за внешнего клиента, но и за внутреннего – т.е. сотрудника.

Соответственно, это изменило процесс поиска и найма сотрудников, популяризировало и актуализировало такое направление деятельности в работе отдела по управлению персоналом, как HR-брендинг. Говоря об HR-брэнде или, как его также называют, бренде работодателя, или же Employer Brand, мы должны, прежде всего, отталкиваться от понятия брендинга в широком смысле.

Брендинг необходим для формирования узнаваемости торговой марки и качественному отстраиванию ее от конкурентов. Аббревиатура HR (от human resources – человеческие ресурсы) подразумевает под собой характеристику всего персонала организации.

Таким образом, мы можем заключить, что для идентификации себя, как HR-бренда, компании необходимо принять решение, что будет отличать ее подход в области развития и мотивации сотрудников, стиль формирования трудовых взаимоотношений, методы развития корпоративной культуры.

К 2001 году из 138 лидирующих компаний, опрошенных Conference Board в Северной Америке, 40 % утверждали, что активно занимались развитием своего бренда как бренда работодателя.

В 2003 году журналом The Economist было проведено исследование среди широкого круга читателей, которое выявило 61%-ный уровень осведомленности о термине «employer brand» среди специалистов по управлению человеческими ресурсами и 41%-ный уровень осведомленности у неспециалистов.

В 2004-2012 гг. брендинг работодателя первоначально развивался через коммуникации. Компании сосредоточились на рекламе, визуальном образе, обеспечении единства восприятия, единых смыслах и посылах. Это было время, когда компании начинали активно создавать единые визуальные концепции для бренда работодателя, брендбуки, а также использовать гайдлайны, чтобы обеспечить единство коммуникаций в разных регионах и аудиториях. Это было главное вложение инвестиций. Значительное внимание уделялось развитию каналов коммуникаций, привлечению кандидатов.

К слову сказать, до сих пор многие работодатели живут и действуют именно в такой парадигме, например в России и в Юго-Восточной Азии. Это то, что сохраняется и сейчас, поскольку является важным инструментом продвижения бренда работодателя, формирование единого, целевого восприятия компании. Так, среди компаний среднего и крупного бизнеса число тех, кто имеет подобные гайдлайны, варьируется от 49% до 61%, среди лучших работодателей этот показатель равен 68% (данные Universum). Среди тех, кто еще не использует подобный подход, более половины планируют это сделать в ближайшем будущем.

В последующие 5 лет (2012-2017 гг.) ситуация изменилась. HR-брендинг перестал быть изолированным инструментом только рекрутмента, но стал одним из важных элементов в реализации HR-стратегии и, в целом, стратегии компании. Компании стали системно подходить к этой работе и не просто работать с инсайтами, на которых выстраивали свои коммуникации, а инвестировали время и деньги в исследования (внешние и внутренние, количественные и качественные), чтобы создавать правдивые и релевантные задачам бизнеса ценностные предложения.

Россия вступила на этот путь несколько позже (где-то в 20142015гг.), сейчас эта сфера активно развивается, но наши показатели намного скромнее. В 2018 г. 84% наиболее привлекательных компанийработодателей в мире считали одними из наиболее приоритетных задач дифференциацию своего бренда и формирование EVP (ценностного предложения сотрудникам).