Теоретические аспекты маркетинга в банке и сущность маркетинга в банковской деятельности

При изучении теоретических аспектов маркетинга в банке и сущности маркетинга в банковской деятельности важно выделить эволюционные особенности развития банковского маркетинга и выделить специфические характеристики развития концепции банковского маркетинга. Банковский маркетинг является специализированной областью маркетинга, он возник после обширного развития общего маркетинга и после появления, развития, разделения, разграничения, углубления и специализации маркетинга услуг. Концепция банковского маркетинга эволюционировала после значительного роста в развитых странах финансового сектора и, косвенно, банковского сектора в связи с появлением новых конкурентов, переизбытком рынка и усилением конкуренции.

По мнению ряда российских ученых, концепция маркетинга представляет собой ориентацию производителей товаров, работ, услуг на нужды потребителей, при реализации которой будут полностью удовлетворены потребности и нужды населения и потенциальных покупателей. Например, в нынешних довольно резко изменяющихся рыночных условиях и в период структурных трансформаций маркетинг применяется в деятельности предприятий, организаций сферы маркетингового производства, в деятельности государственных контролирующих органов в сфере налогообложения и таможенного дела, в учреждениях финансово-кредитной системы, оказывающих услуги субъектам крупного, среднего, малого бизнеса и населению.

В условиях развития цифровой экономики IT-технологии вносят значительные изменения в финансово-кредитную сферу, что значительно влияет на объективные предпосылки трансформации концепции маркетинговой деятельности в банках. Основными конкурентами банков в условиях цифровой экономики становятся технологические компании, онлайн-площадки и развивающиеся сервисы финансовых услуг. С учетом происходящих изменений в банковской сфере целесообразно эволюционный процесс банковского маркетинга рассмотреть на примере российского рынка банковских услуг и российского финансового рынка.

По мнению отдельных ученых, коммерческие банки в современных условиях располагают определенным кадровым потенциалом по маркетингу. На специалистов-маркетологов возложены функции по обеспечению планирования маркетинговой деятельности в банке.

Важно отметить, что концепция банковского маркетинга подразумевает достижение целей банка путем установления потребностей и пожеланий целевых клиентов и обеспечение необходимого удовлетворения более эффективным способом, чем у конкурентов. Банки должны определять будущие потребности и пожелания клиентов, а также использовать свои собственные сервисы и каналы сбыта для эффективной разработки концепции интегрированного маркетинга на долгосрочную перспективу в процессе маркетингового исследования. Банковский маркетинг представляет управление процессами, приводящими к удовлетворению финансовых потребностей клиента, способом, выгодным для банка.

Адаптация концепции банковского маркетинга как совокупности стратегических и тактических решений, принятых в процессе управления и существования банка, предполагает рассмотрение следующих элементов: удовлетворение потребностей клиентов, повышение прибыльности банка, вовлечение сотрудников, что обеспечивает контроль над расходами и максимизацию доходов, социальную ответственность, ответственность банка.

Практика маркетинговой деятельности коммерческих банков свидетельствует, что специалисты банка по маркетингу выбирают наиболее приемлемый для банковской организации подход, основываясь на специфике предлагаемого продукта, на особенности рынка и потребителей как на основные факторы, оказывающие влияние на эффективность формирования концепции банковского маркетинга.

Таким образом, банковский маркетинг способствует разработке новых банковских продуктов, конкурентной разведке, управлению банковской рекламой и развитию бренда. Банковский маркетинг призван решать проблемы своевременности и уместности появления тех или иных банковских продуктов, обоснования их полезности и необходимости конечным потребителям. Однако для эффективного использования банковского маркетинга в организации деятельности современных коммерческих банков целесообразно обратить внимание на то, что в настоящее время в теории банковского маркетинга разработано и используется в практике завоевания рынка банковских продуктов (услуг) несколько самых разнообразных концепций, эволюционное развитие которых происходило параллельно с развитием экономики (рис. 1).

Рисунок 1. Концепции управления банковским меркетингом

Реализация маркетинговой концепции в деловой практике невозможна без применения управления маркетингом, которое рассматривается как искусство и наука выбора целевых рынков и способность привлекать, удерживать и увеличивать число покупателей путем создания, предоставления и передачи превосходной потребительской ценности. Маркетинговый подход включает в себя идентификацию, взаимное взаимодействие (посредством разработки и предоставления ориентированных на клиента услуг, эффективное и прибыльное удовлетворение потребностей и желаний клиента. Говоря о структуре маркетинга сервисных компаний в целом, следует иметь в виду, что внедрение маркетинга в сфере услуг требует внесения корректировок. Это вытекает из характера услуг и процессов интерактивности обслуживания, так что традиционная концепция комплекса маркетинга расширяется, когда речь заходит о людях и их способе работы с клиентами.

В первую очередь это относится к сотрудникам первой линии, которые находятся в непосредственном контакте с клиентами, т. е. клиентами, влияет на восприятие и создание имиджа среди клиентов. Комплекс маркетинга в банке представляет собой продукт большого количества альтернативных комбинаций маркетинга и смешивание инструментов управления маркетинговой деятельностью при выходе на рынки или их сегментов, где они пытаются достичь синергетического сочетания инструментов, и целью является достижение наиболее благоприятной пропорции между общими затратами на маркетинг и общей выручкой банка. Эти маркетинговые инструменты сервисных организаций можно рассматривать через конкретные проявления, когда речь идет о банках.

Важно учитывать, что в изменяющихся рыночных условиях одной из наиболее актуальных и значимых задач обеспечения эффективного управления экономической и социальной сферой Российской Федерации является разработка стратегии продвижения товаров и услуг. На фоне нынешних тенденций развития цифровой экономики и функционирования рынка успех коммерческих банковских организаций зависит от множества факторов. Но одним из наиболее необходимых условий устойчивости и финансового благополучия коммерческих банков является эффективная маркетинговая стратегия как генеральный план управления маркетинговой деятельностью. Дальнейшее развитие искусственного интеллекта в соответствии с Указом Президента «О развитии искусственного интеллекта в Российской Федерации» способствует упрощению и ускорению всех процедур, осуществляемых коммерческими банками, что позволяет более качественно анализировать клиентскую базу и обеспечивать индивидуализацию предлагаемых банковских продуктов.

Цифровой маркетинг происходит от классического Интернет-маркетинга и сочетает в себе новые цифровые каналы связи и довольно широкий спектр возможностей продвижения банковских бизнес-процессов, поскольку он охватывает весь инструментарий Интернет-маркетинга: контент-маркетинг, SMM, Email-маркетинг, таргетированную рекламу в социальных сетях, медийную аудио и видео-рекламу. Банковские услуги, как неотъемлемый элемент современного общества, эволюционируют вместе с общим научно-техническим прогрессом. Распространение Интернет-банкинга в Российской Федерации сопряжено с множественными объективными причинами и постепенно наращивает объемы оказываемых услуг.

По данным международного аналитического агентства Markssweb Rank & Report, представившего результаты пятой волны ежегодного исследования эффективности Российских Интернет-банков для физических лиц Internet Banking Rank 2018, максимально эффективным был признан Интернет-банк «ПромсвязьБанк». Применение специального ценностно-ориентированного подхода и набора инструментов стимулирования управления маркетингом коммерческих банков позволяет обеспечить объединение полярных интересов продавца и покупателя банковского продукта.

Коммерческие банки и кредитные союзы, которые очень быстро адаптируются и внедряют проверенные на практике эффективные технологии цифрового маркетинга, естественно и в будущем смогут более интенсивно привлекать потребителей банковских продуктов, используя приемлемые им методы (рис. 2).

Рисунок 2. Элементы концепции управления маркетинговой деятельностью банков в условиях цифровизации

В Российской Федерации существуют и банки, которые полностью или в значительной степени осуществляют свою деятельность в виртуальном пространстве. В настоящее время в странах Западной Европы таких, как Германия, Испания, Франция и Нидерланды, электронных банков в 2 раза больше, чем в США. Наиболее широко банковские интернет-услуги представлены в странах Северной Европы – Финляндии, Норвегии, Швеции, где их оказывают приблизительно 95% банков и пользуются 80% клиентов. Согласно данным Шведской ассоциации банков, в этой стране услугами интернет-банкинга пользуются почти 40% населения, что ставит Швецию в один ряд с мировыми лидерами в области развития систем интернет-банкинга. Достаточно высокая для Европы степень «интернетизации» населения привела к тому, что шведские банки одними из первых стали предлагать свои услуги через Интернет.

Учитывая вышеизложенное целесообразно отметить, что разработка концепции, как правило, является основой для решения важных проблем, исследуемых научными школами в маркетинговой деятельности. Суть исследуемой проблемы состоит в том, что на современном этапе изменяющихся рыночных условий трансформационные процессы, происходящие на планетарном уровне, вызывают необходимость изменения моделей роста национальных экономик, что, в свою очередь, требует новых идей, концепций, подходов. Банковская сфера является важной составляющей экономики Российской Федерации.

Процессы в банковской сфере показывают способность банка выполнять возложенные на него задачи, и иллюстрацией может служить процесс выдачи кредитов в отношении различных сроков предоставления, сложности погашения, вероятности непогашения и общего риска. Поэтому проблема управления маркетингом коммерческих банков в условиях развития цифровой экономики также требует новых знаний, поскольку она имеет большое значение для сферы бизнеса и государства в целом. Эта проблема носит объективный характер и вызывает общественный интерес.