SWOT-анализ

Даже при наличии достоверной информации менеджменту фирмы приходится принимать решение о дальнейших действиях в условиях неопределенности, так как наличие информации — это еще не решение, ее необходимо интерпретировать в зависимости от поставленных целей.

Одним из наиболее часто используемых методов сопоставления альтернатив является метод «SWOT-анализа» (от англ. Strengths — сильные стороны, Weaknesses — слабые стороны, Opportunities — возможности, Threats — угрозы).

Суть метода заключается, с одной стороны, в выявлении и по мере возможности устранении слабых сторон собственной фирмы по сравнению с конкурентами, а с другой стороны, в еще более целенаправленном использовании и развитии выявленных сильных сторон предприятия.

Основная цель исследования окружающей бизнес-среды заключается в осознании новых маркетинговых возможностей.

По определению Ф. Котлера, маркетинговая возможность — это область покупательских нужд, удовлетворение которых — основа прибыли компании. Однако успех компании зависит не только от соответствия ее деловых возможностей основным требованиям целевого рынка, но и от того, превосходят ли они потенциал конкурентов.

Наиболее эффективно функционирует та компания, которая способна создать и постоянно воспроизводить максимальную ценность товара для потребителя.

Угрозы со стороны окружающей бизнес-среды — это негативное влияние неких тенденций или неблагоприятное развитие событий, которые в отсутствие защитных маркетинговых мероприятий приводят к сокращению объемов продаж и снижению доходов компании. Чтобы избежать угроз, фирма должна подготовить план действий на случай непредвиденных обстоятельств, в котором будет предусмотрена ее ответная реакция.

Располагая необходимой информацией об основных возможностях и угрозах, можно охарактеризовать общую привлекательность бизнеса. Здесь возможны четыре варианта:

• идеальный бизнес — хорошие основные возможности и практически полное отсутствие внешних угроз;
• рискованный бизнес — равно велики и перспективы и опасности;
• зрелый бизнес — одинаково низкие возможности и угрозы;
• проблемный бизнес — плохие перспективы и неизбежные трудности.

Итак, метод SWOT представляет собой процедуру экспертной диагностики среды, которая позволяет описать основные тенденции ее развития, сформулировать базовые гипотезы о перспективах деятельности фирмы и определить поле альтернативных направлений ее дальнейшего развития. Матрица SWOT состоит из четырех квадратов, каждый их которых имеет свое значение и название (см. рис. 1.).

Первый квадрат показывает, может ли фирма использовать благоприятную ситуацию на рынке для своего развития, достаточно ли у нее ресурсов.

Второй квадрат показывает, есть ли у фирмы возможности приспособиться к рыночным условиям и использовать свои сильные стороны для противостояния угрозам, исходящим от внешней среды.

Третий квадрат показывает, можно ли, используя возможности среды, компенсировать свои слабости.

Четвертый квадрат представляет собой список стратегических угроз и показывает, что может помешать предприятию развиваться и достигать целей, выявленных в квадрате.
Таким образом, процедура SWOT-анализа состоит из следующих этапов:

В формировании нижеперечисленных перечней могут принимать участие сотрудники всех подразделений фирмы, внешние эксперты, а при необходимости и исследовательские фирмы.

• Определение возможностей, открывающихся перед фирмой со стороны внеш ней среды, то есть факторов, влияющих на увеличение спроса, факторов доступа к дешевым ресурсам (сырьевым, финансовым и т.п.) и т.д.
• Выявление угроз, исходящих от внешней среды, например, появление новых сильных конкурентов, изменение потребительских предпочтений, изменения законодательства и т. д.
• Определение сильных сторон фирмы, к которым можно отнести навыки, компетенции, знания и основные факторы, которые приносили и приносят фирме успех в ее деятельности.
• Составление перечня слабостей фирмы, то есть факторов, которые мешают или могут помешать фирме действовать и развиваться.
• Выделение наиболее значимых факторов из четырех вышеперечисленных перечней. На этом этапе возможны две основные ошибки: (а) включение в перечни лишних факторов, что может усложнить процедуру оценки; (б) не включение в перечни факторов, значительно влияющих на ситуацию.
• Составление матрицы SWOT-анализа и оценка взаимного влияния факторов внешней и внутренней среды фирмы.
• Выводы по четырем основным вопросам фирмы: развитие, гибкое реагирование, совершенствование и стратегическая угроза.
• Установление целей развития. После составления матрицы менеджмент фирмы должен окончательно сформулировать задачи развития фирмы и определить приоритетные направления распределения ресурсов фирмы. Целевые установки должны быть представлены в денежном или натуральном выражении.

А. В. Завгородняя и Д. О. Ямпольская выделяют следующие базовые факторы оценки внутренней и внешней среды фирмы (см. табл. 2.):

Как свидетельствует практика, предприятие с четко сформулированной целевой установкой достигает результатов выше среднеотраслевых.

Финансовые цели определяют вклад конкретного товара в финансовый результат, а маркетинговые цели связаны в основном с рынком, его освоением и долей фирмы на этом рынке.