Структура плана маркетинга и содержание основных разделов

Как правило, документ плана маркетинга содержит следующие разделы:

• резюме для руководителей;
• введение;
• основную часть:
  • SWOT-анализ;
  • цели маркетинга;
  • маркетинговые стратегии и решения в части товарной, ценовой, сбытовой политики и политики продвижения;
  • бюджет;
  • рабочий график;
  • средства контроля за исполнением плана маркетинга;
  • процедура внесения коррективов в план маркетинга;
• приложения.

Остановимся подробнее на содержании каждого их этих разделов.

Резюме для руководителей — это первая часть плана маркетинга и, возможно, единственная, которую прочтет руководитель предприятия, если, конечно, не он сам готовил маркетинговый план. Основные положения плана (резюме) должны быть изложены на одной странице. Во-первых, это удобно для восприятия, во-вторых, необходимость уместить все на одном листе заставит вас отбирать только самое важное, отбрасывая все несущественные детали. Поэтому в резюме в краткой и сжатой форме должны быть представлены основные моменты и выводы плана маркетинга. Естественно, резюме пишется в самый последний момент, когда план маркетинга уже готов, и помогает окончательно структурировать всю изложенную в нем информацию и отметить наиболее важные моменты.

Введение предназначено для тех, кто не знаком с общей ситуацией на предприятии и на рынке, не знает предпосылок создания плана маркетинга. Во введении следует описать причины подготовки плана маркетинга, его цели и применение. Кроме того, в этот раздел следует включить:

• миссию вашего предприятия и описание его целей;
• информацию об основных факторах и событиях, определяющих ведение дел на вашем предприятии в течение предыдущего года;
• описание ассортимента ваших товаров и услуг и резюме продаж за предыдущий период;
• основные допущения, на которых основывается план маркетинга (например, по данным исследований объем потребления продукции предприятия в следующем году увеличится на 5%).

Основная часть включает следующие разделы.

В разделе «SWOT-анализ» необходимо привести краткие результаты SWOT-анализа — основные сильные и слабые стороны вашего предприятия, а также основные возможности и угрозы внешней среды. Также в этот раздел обязательно нужно включить выводы, сделанные на основе SWOT-анализа. Он должен включать:

• описание основных направлений развития вашего предприятия (сочетание рыночных возможностей и сильных сторон вашего предприятия);
• основные задачи (сочетание угроз и сильных сторон: что нужно предпринять, чтобы снизить угрозы внешней среды);
• основные проблемы вашего предприятия: сочетание возможностей и слабых сторон предприятия (что может помешать вам воспользоваться предоставляющимися возможностями);
• сочетание угроз и слабых сторон (самые большие опасности для предприятия).

Полные данные SWOT-анализа желательно приводить в приложении, чтобы не перегружать основную часть вспомогательными материалами.

В разделе Цели маркетинга необходимо обосновать выбор наиболее привлекательных для вашего предприятия сегментов рынка и привести их краткое описание. Также необходимо сказать здесь о том, в чем будет заключаться основное отличительное преимущество вашего предприятия (продукции) — основа его позиционирования. Цели должны быть конкретными (Specific), измеримыми (Measurable), достижимыми (Achievable), ориентированными на результат (Resultoriented) и четко привязанными ко времени (Time-bounded) (так называемые SMART-цели).

В разделе Маркетинговые стратегии необходимо указать, с помощью каких методов вы планируете достичь обозначенных в предыдущем разделе целей. Данный раздел будет состоять из четырех подразделов, где будет конкретизировано содержание товарной, ценовой, сбытовой политики и политики продвижения.

В подразделе плана Товарная политика должна быть отражена следующая информация:

• результаты ревизии товара (тип товара (повседневного, особого, пассивного спроса, предварительного выбора), стадия жизненного цикла, описание товара по многоуровневой модели, текущие финансовые показатели, объемы и динамика продаж за предыдущий период в натуральном выражении);
• краткое изложение стратегии в отношении товара, включая:
  • определение широты ассортимента;
  • принятие решения о целесообразности использования марки;
  • определение необходимого уровня качества товара.

В подразделе плана Ценовая политика необходимо уделить внимание следующим моментам:

• описать выбранную стратегию ценообразования (внедрение на рынок, «снятие сливок» или специализация на конкретном сегменте) и обосновать ее выбор;
• описать методику ценообразования, привести расчеты себестоимости вашего товара (услуги);
• привести окончательную цену и описать методы адаптации цены, которые планируется применять для данного товара (ранжирование цен, скидки, методы ценовой дискриминации и учета психологических аспектов цены).

В подразделе Сбытовая политика необходимо:

• провести оценку существующей сети распределения (по охвату и характеристикам торговых точек);
• перечислить цели сбыта;
• указать планируемую интенсивность распределения и длину канала распределения.

Критерии выбора посредника (в случае необходимости) лучше привести в приложении, чтобы не перегружать основную часть документа.

В подразделе Политика продвижения следует:

• установить цели и задачи продвижения;
• привести основные характеристики целевой аудитории, на которую вы будете ориентировать свои обращения;
• рассчитать и обосновать бюджет продвижения;
• описать основные методы продвижения (которые вы собираетесь применить для продвижения вашего товара) и обозначить основные пункты программы продвижения.

В разделе Рабочий график необходимо составить детальный план, по которому будет проводиться и контролироваться работа. Очевидно, что рабочий график, как и средства контроля (см. далее) — инструменты реализации решений маркетинга, которые составляют первый этап маркетингового управления. Лучше всего этот раздел оформлять в виде таблицы.

Следует отметить, что без такого конкретного графика возможность выполнения плана резко снижается, так как непонятно кто за что отвечает и когда все должно быть закончено. Даже если в выполнение какого-либо пункта программы вовлечено несколько человек, отвечать за его выполнение должен только один. На основе общего рабочего графика, рассчитанного на год, можно составить аналогичные графики отделов на год, квартал, месяц и неделю. По этим графикам удобнее как работать, так и контролировать выполнение плана.

В разделе Средства контроля за исполнением плана маркетинга наиболее эффективным, с нашей точки зрения, средством контроля будет являться еженедельный отчет о выполнении рабочего графика (либо о причинах срывов отдельных мероприятий). Еженедельная отчетность оптимальна с точки зрения гибкости (можно вовремя отреагировать на отставание от графика) и в то же время, не отнимает много времени. Данная система отчетности основывается на недельном плане отдела.

Так как год — достаточно длительный период, то в разделе Процедура внесения коррективов в план маркетинга почти наверняка вам придется вносить коррективы в план. Это совершенно нормальная ситуация, следовательно, в этом разделе необходимо сразу же оговорить, в каких случаях допустимо вносить изменения в план маркетинга и в какой форме это должно быть сделано.