Совместная марка

Совместная марка – это марка, объединяющая усилия и иден­тификаторы двух компаний. Кобрэндинг, или собрэндинг (соbranding) — это использование двух марочных названий для одно­го продукта (или компании). Так, компания Fujitsu–Siemens Computers использует в своем названии и в мароч­ных названиях продуктов марки двух родительских компаний –Fujitsu Limited и Siemens AG.

Примером совместной марки является внедорожник Chevrolet-Niva совместного предприятия GM–Aemo–ВАЗ в Тольятти, сборка которого началась осенью 2002 г. Совмест­ная марка связана с лицензированием, однако марочное название представляет обе компании, а не только лицензиара.

Мотивы спонсоров совместной марки могут быть различными.

Так, например, выход Coca– Cola на рынок лицензирования явил­ся оборонительной реакцией на конкурентную ситуацию. В начале 1980-х юристы посоветовали компании, если она не выйдет на ры­нок Coca-Cola T-sheet, это сделают легально другие.

Компания раз­работала программу лицензирования, которую сегодня ведет боль­шое отделение, курирующее около 320 лицензиатов в 57 странах. Это производители более 10 000 продуктов — от детской одежды и боксерских шортов до серег. Только в 1998 г. лицензиаты продали 50 миллионов продуктов, лицензированных компанией Coca–Cola.

Преимущества кобрэндинга — в объединении рынков двух разных продуктных категорий, расширяющих обращение продук­та. Ко-брэндинг позволяет компании расширить свою существую­щую марку на продуктную категорию, в которую ей было бы труд­но ^самостоятельно выйти.

Совместная марка может быть успеш­ной, если: выгоды совместной марки одинаковы для обеих сторон, марки совместимы и сочетаемы, смысл марочного партнерства объясним и понятен для потребителей.

Кобрэндинг имеет ограничения, не случайно 90% совместных марок проваливается. Отношения совместного брэндинга включа­ют сложные правовые контракты и лицензии. Партнеры кобрэндеры должны тщательно координировать свои усилия в рекламе, продвижении продаж и маркетинге. Каждый партнер должен ве­рить, что другой будет хорошо заботиться о его марке.