Сегментация рынка торгово посреднических организаций

Для успешной реализации своей продукции торгово-посреднические организации дифференцируют потребительский рынок с тем, чтобы выявить потенциальных потребителей. Поскольку каждый потребитель имеет разные требования, следует использовать сегментацию рынка, т.е. разделить общий рынок на более мелкие однородные сегменты.

При сегментации рынка важно не только выделить группу потребителей, но и определить целевой сегмент, для которого продукция посреднической организации подходит наилучшим образом. Это позволит руководству фирмы удовлетворить запросы потребителей на выбранном сегменте. От того, насколько правильно выбран сегмент рынка, в значительной степени зависит успех торгового посредника в конкурентной борьбе. Сегментация рынка позволяет оценить каждую часть рынка и принять во внимание условия работы с каждым потребителем.

При сегментации рынка важное значение имеет его планирование. Прежде всего это определение характеристик и требований потребителей. Затем фирма определяет профиль различных групп потребителей. На этапе выбора потребительских сегментов фирма должна решить, какие сегменты рынка предоставляют фирме наилучшие возможности и на какое количество сегментов она должна ориентировать предстоящую реализацию товаров.

Сегментация рынка по потребителям предусматривает распространение всех потребителей по группам, характеризующимся общими устойчивыми признаками, — географическими, социально-демографическими, поведенческими и психографическими. Сегментация рынка по географическому признаку (табл. 5.3) обусловлена обширной территорией Российской Федерации и расположением широкой сети оптово-посреднических организаций в различных регионах страны. Крупные экономические районы (европейская часть, Сибирь, Дальний Восток и др.) в значительной мере обособлены, и каждый регион представляет собой отдельный рьшок.

Сегментация по социально-демографическому признаку (табл. 5.4) учитывает, что потребительское поведение жителей России обусловлено их принадлежностью к определенному общественному классу и доходной группе. В настоящее время население страны резко дифференцировано на богатых и бедных при крайне низкой численности среднего класса (лиц, имеющих средний достаток).

Анализируются важнейшие параметры группы потребителей товаров по возрастному принципу с доходами до 500 руб., от 501 до 1000 руб., от 1001 до 3000 руб., от 3001 руб. и выше. Учет потенциальных покупателей по доходам позволяет размещать и сбытовую сеть.

Сегментация рынка по поведенческому признаку проводится, поскольку потребители отличаются образом жизни, мотивацией совершения покупки, интенсивностью потребления, степенью приверженности данной марке товара, степенью информированности и готовности осуществить покупку и отношением к товару. Сегментация по психографическому признаку проводится с учетом стиля жизни, личных качеств и характера мотивации потребителей. Но это не может служить достаточным основанием для выделения сегмента рынка без учета взаимосвязей с другими элементами цикла.

Типичные сегменты Высокооплачиваемое население, средний класс, основная масса населения с ограниченными средствами и беднейшие слои населения Менее 500 руб., 501-1000, 1001-3000, свыше 3001 руб. в месяц Государственные служащие, интеллигенция, работники сельского хозяйства, рабочие, люди свободных профессий, предприниматели, руководители среднего звена, пенсионеры, студенты, домохозяйки, безработные Начальное, среднее, среднее специальное, незаконченное высшее, высшее До 5 лет, 5-11, 12-18, 19-25, 26-35, 36-49, 50-60 и старше 60 лет 1-2 человека, 3-4, 5 человек и более

Сегментация рынка по реализации продукции (табл. 5.5) может оказаться не менее эффективной, чем сегментация по потребителям с учетом географических и демографических факторов, и представляет собой распределение реализуемых товаров или услуг по их функциональному назначению и таким параметрам сегментации, как цена товара, оказание различных услуг, технические параметры товаров. В каждом конкретном случае эти признаки могут быть представлены различными параметрами.

Сегментация по реализации товаров применяется чаще всего при выпуске нового товара на рынок, когда необходимо определить группу потребителей этого товара, его функциональные, технические параметры и потребительские свойства.

За рубежом наибольшая конкуренция наблюдается на том товарном сегменте рынка, где реализуется товар по цене, несколько превышающей установленный уровень. Это может стать гарантией привлечения внимания потребителей к этому товару на данном сегменте рынка.