Поиск информации

Следующим шагом потребителя после осознания им потребности является поиск информации о необходимых товарах или услугах. Указанный поиск состоит в мотивированной активизации знаний, хранящихся в памяти человека, и, в случае необходимости, получении недостающей информации из внешней среды. А именно: после осознания потребности человек первоначально осуществляет поиск информации о требуемых товарах, хранящейся в памяти. Если таких знаний достаточно, то, очевидно, поиск информации из внешней среды не обязателен. Если же человек считает, что у него не достаточно знаний о требуемых товарах или услугах, то он начинает собирать дополнительную информацию из внешней среды. Мотивами указанного поиска информации является желание человека сделать выбор товара, наиболее полно удовлетворяющего его осознанную потребность. Существуют следующие четыре источника внешней информации:

• личные контакты (семья, друзья, знакомые, соседи);
• коммерческие источники (выставки, ярмарки, рек, дистрибьюторы, дилеры, торговые представители, информация в магазинах, включающая сведения с дисков, упаковку, маркировку, а также коммуникации с продавцами);
• некоммерческие источники (пропаганда, различные общественные организации);
• эмпирические источники (осмотр, изучение или использование товара).

Наибольшую часть сведений о товаре потребитель получает из некоммерческих источников. Вместе с тем наиболее эффективную информацию о товаре потребитель получает при личных контактах. Насколько широко и полно потребитель получает информацию о необходимом товаре, зависит от интенсивности ее поиска. Существует значительное число факторов, оказывающих влияние на интенсивность поиска. Среди них выделяют следующие:

• особенности искомого товара;
• ограниченность времени у потребителя на удовлетворение осознанной потребности;
• доступность информации об искомых товарах;
• наличие возможностей изучения товара в розничной сети;
• уровень знаний, заинтересованность, существующие мнения и отношения, а также демографические характеристики потребителя.

Знание и понимание поведения потребителя во время поиска информации об осознанной потребности могут быть использованы при разработке и реализации стратегий маркетинга. И прежде всего такая информация необходима при разработке товарной, ценовой, коммуникационной политики и политики распределения, т.е. ее следует использовать при разработке и реализации комплекса маркетинга.