Миф о доле рынка

Действительно ли постоянный рост необходим большинству компаний? Что заставляет многие компании стремиться к бесконечному росту? Действительно ли большая доля рынка – это благо? Может, это одно из проявлений мужского либидо? Как быть с компаниями, возглавляемыми женщинами? Накопленные западными консультантами и аналитиками данные показывают, что компания № 1 на рынке имеет в среднем в 2 раза более высокую долю, чемкомпания № 2, в 3 раза более высокую, чем компания № 3, и в 4раза более высокую, чем компания № 4.

Почему так происходит? Так проявляют себя «кривая опыта» и «эффект экономии на масштабе». Кривая опыта строится на эмпирических данных и показывает, в какой степени снижаются затраты труда (т. е. растет его производительность) в расчете на единицу продукции при росте объемов выпуска однородной продукции.

Расчеты эффекта экономии на масштабе, как правило, приводятся для ситуации удвоения масштабов деятельности. Хотя понятно, что их можно производить при любых изменениях. Впервые расчеты эффекта экономии на масштабе были произведены в 70-х гг. XX в. специалистами Boston Consulting Group (BCG) для широкого круга американских компаний и отраслей: производство продуктов питания и промышленного оборудования, услуги в системе здравоохранения и финансовый сектор.

Конечно, для каждого конкретного бизнеса (и ситуации на рынке) показатели эффекта экономии на масштабе могут варьироваться в очень широких пределах — от 10 до 40 %. Это будет зависеть от структуры издержек данного бизнеса. Так, при росте числа студентов Института Социальных Коммуникаций со 150 до 300 человек издержки в расчете на одного учащегося сократились на 30 %, с 2000 до 1400 долл. в год. Это позволило снизить цену с 2200 до 1900 долл. Прибыль при этом возросла с 30 до 150 тыс. долл. в год — в 5 раз!

Увеличение сбыта продукаии компании «Дарья» в 2 раза в 2000 г. привело к сокращению издержек в расчете на усредненный килограмм продукции на 12,5 %, в сопоставимых ценах*. Увеличение сбыта однородной продукции концерном «Группа Союз* в 2 раза приводит к снижению издержек в среднем на 20 %. Как у «классиков».

Пока число салонов компании «Евросеть» в отдельном городе не превысит определенного числа (конкретный показатель зависит от размеров города и состояния конкуренции на рынке салонов мобильной связи в нем), доходы сети (в этом городе) не покрывают издержек на ее содержание. Удвоение количества салонов после прохождения «нулевой точки» (точки безубыточности, в которой доходы покрывают переменные издержки) приводит к снижению издержек в расчете на одну торговую точку на 25-30%.

Эффект масштаба работает и в «обратную сторону*. Если у компании снижается объем выпуска однородной продукции, то растут издержки на единицу выпуска. Нужно либо повышать цены с риском дальнейшей потери доли рынка и снижения выпуска, либо смириться с потерей рентабельности, снижением прибыли.