Маркетинговое управление

Маркетинговое управление начинается с определения целевых ориентиров устойчивого развития корпоративного и банковского бизнеса, установления их соподчиненности и приоритетности. На достижение поставленных целей акцентируется деятельность по управлению проектами в широком смысле этого слова.

Маркетинговое управление корпоративного института базируется на применении системного подхода.

Как отмечает П.Ф. Парамонов, системный подход основан на применении ключевых категорий, среди которых наибольшую значимость в управленческом процессе имеют: система, иерархия, материальные, информационные и энергетические потоки, подчиненность целей и критериев подсистем общесистемным целям и критериям. Данный подход направлен на выявление функций системы и ее подсистем, взаимодействия между ними, устранить излишнюю сложность ее анализа.

В системе маркетингового управления при формировании и оценки рыночных возможностей под системным подходом понимается экономический способ мышления, при котором обоснование экономических и управленческих решений базируется на определении стратегической цели корпоративного института или другой системы и подчинении этой общей цели его деятельности множества составных частей.

Для проведения оценочных процедур рыночных возможностей в большинстве случаев применяется метод сравнения стратегической привлекательности направлений бизнеса и рыночных сегментов при формирования портфельных и сегментных стратегий бизнес-единиц.

Для проведения сравнения в маркетинге целесообразно провести типологизацию рыночных сегментов и направления бизнеса, построенную с учетом двух групп факторов.

Вторую группу факторов составляют факторы, характеризующие динамику изменения параметров первой группы:

• прогноз динамики изменения емкости рынка;
• прогноз динамики поведения конкурентов и конкурентных процессов;
• прогноз динамики изменения средней рентабельности.

Сравнение отраслей и рыночных сегментов по комплексу факторов первой группы способствует определению привлекательности и рыночных возможностей в отраслевом сегменте позиционирования
корпоративного или банковского института.

Сравнение отраслей и рыночных сегментов по комплексу факторов второй группы способствует эффективному формированию отраслевых стратегий. Из предложенной системы факторов следует, что эффективная реализация
рыночных возможностей корпорации в привлекательных для бизнеса сегментах проявляется в относительно большей (растущей) емкости рынка, относительно низкой конкуренции, и относительно большую (растущую) среднюю рентабельность.

Проведенная типологизация рыночных сегментов позволяет определить степень их привлекательности для корпоративного института с точки зрения статики и динамики ключевых рыночных параметров и отличается детальностью и
многообразностью.

Так, государство играет ключевую роль в формировании емкости рынка, управлении конкурентными процессами на рынке и средней рентабельности рынка через внешнеэкономическую и налоговую политику, государственный заказ, антимонопольное законодательство, фискальные инструменты и денежно-кредитную политику.

Конкуренты формируют величину продуктового предложения, что обуславливает реализованный спрос. Конкурентное поведение непосредственно оказывает влияние на конкурентные процессы через механизмы, барьеры и фильтры пропуска на рынок новых участников.

Поставщики продуктов и услуг влияют на емкость рынка через обеспечение поставки продуктов и услуг, отдавая предпочтение определенным контрагентам. Они косвенно могут оказывать влияние на конкурентные процессы, в значительной степени определяют норму средней рентабельности отраслевого бизнеса, устанавливая цены на предлагаемые продукты и услуги.