Краткая история маркетинга

Маркетинг начал свое триумфальное шествие по миру с рынка потребительских товаров повседневного пользования (FMCG) в Соединенных Штатах Америки в 20-е гг. XX в. В Европу и Японию он пришел только после Второй мировой войны вместе с «Планом Маршалла» и «Обратным курсом» Доджа — МакАртура.

Весьма консервативный финансово-банковский мир воспринял маркетинговый подход только в конце 70-х — начале 80-х гг. И опять Америка опередила Европу. Лишь в конце 80-х маркетинг вторгается в социальную и политическую сферы и сразу занимает там доминирующие позиции. Причем процесс протекает практически одновременно в Европе, Юго-Восточной Азии и Америке. Исследования и маркетинг политических, образовательных, медицинских, туристических, рекламных рынков становятся весьма популярными и хорошо оплачиваемыми только в 90-е гг. прошлого века.

Отечественные товаропроизводители, теснимые международными компаниями, стали в 1996-1999 гг. широко использовать маркетинг, для того чтобы отвоевать себе долю рынка. Помог им и кризис 1998 г., который создал им явное конкурентное преимущество в виде относительно низких издержек производства и сбыта. Надо заметить, многие российские компании сумели этим конкурентным преимуществом воспользоваться. Многие, но далеко не все.

На очереди проникновение маркетинговой идеологии в такие сферы и области, как кинематограф (уже произошло в 2005 г.), индустрия гостеприимства, образование, здравоохранение, государственное управление, рынок религиозных концепций и социально-философских идей. Маркетинговый подход и маркетинговый анализ применимы к различным отраслям и сферам деятельности: и к производству (и реализации) потребительских товаров (и услуг), и к реализации продукции производственного назначения (станки, оборудование, сырье, комплектующие и т. п.), и к сфере деловых и социальных услуг.

Но, конечно, есть отличия, специфика маркетинга в сфере услуг или промышленного маркетинга (Ь2Ь) по сравнению с маркетингом продуктов питания и FMCG. Там, где это будет уместно, я буду специально обращать ваше внимание на специфику применения маркетингового анализа в сфере Ъ2Ь или услуг.

Но везде действуют общие маркетинговые закономерности и правила. Так что, признавая отраслевую специфику, мы не станем преувеличивать ее значение. Если бы она создавала непреодолимые преграды для перенесения опыта из одной сферу в другую, то были бы успешны менеджеры и специалисты по маркетингу, за 20—25 лет профессиональной деятельности сменившие 5-6 отраслей?

Они нужны только в связи с производством потребительских благ. Соответственно, спрос на нихносит вторичный, третичный и четвертичный характер. Этот вопрос уже более 100 летназад был хорошо изучен экономическойтеорией (австрийская маржинальная школа) в связи с вопросами ценообразования на промышленную продукцию и капитальные блага. Весьма показательным будет следующий пример.

В конце прошлого века российские производители алюминия столкнулись с аномально низким спросом на один из видов своей продукции (алюминиевые банки) со стороны бурно растущей пивной отрасли. Только 2 % пива, производимого в России в этот период, разливалось в алюминиевые банки, в то время как в Европе — около 20 %. В натуральном выражении спрос не превышал 200 млн банок в год.

Это было связано с плохим имиджем алюминиевой банки у конечных потребителей. Имидж носил субъективный характер. До 1991 г. в Советском Союзе пиво в алюминиевых банках не производилось, а в первой половине 90-х в Россию стало поступать дешевое и часто некачественное пиво именно в алюминиевых банках, которые было дешевле вести из-за границы, нем стеклянные бутылки. Соответственно, у потребителей сложилось мнение, что пиво в алюминиевой банке дешевое и некачественное.

Но на самом деле алюминиевые банки являются очень хорошей и удобной тарой для пива. Именно поэтому они пользуются таким спросом в Западной Европе и США, где в них разливают пиво средней ценовой группы. Российские производители алюминия (а не пивовары) инициировали в 2000-2001 гг. массированную рекламную и PR-кампанию (в журналах и на телевидении) по улучшению имиджа алюминиевой банки у конечного потребителя. Она продолжалась около 1,5 лет и обошлась, по оценкам экспертов, в 1,5-2,5 млн долл. В результате в 2002 г. 7-8 % пива, потребленного в России, было разлито в алюминиевые банки. Это около 500 млн л.