История изучения поведения потребителей

Первые попытки разработки теории потребления связаны с целым рядом ключевых фигур обществоведения XIX-XX веков.

К.Маркс выдвинул идею товарного фетишизма.

Американец Т.Веблен в конце XIX в. предложил теорию показного (престижного) потребления.

Немецкий социолог Г.Зиммель выдвинул ряд ключевых идей теории моды.

Немецкий социолог и экономист В.Зомбарт предложил концепцию роскоши.

Другой немецкий социолог М.Вебер сформулировал концепцию статусных групп и протестантской этики.

Эти имена часто цитируются в исследованиях потребления.

Более конкретные исследования поведения потребителей появились позже. Логика возникновения этого направления примерно такова: экономическая наука породила маркетинг, одним из разделов которого является Поведение потребителей. В дальнейшем из маркетинга выделилась самостоятельная дисциплина “Поведение потребителей”.

Первые учебники по ПП появились в США в 1960- е годы. В числе первых авторов американские маркетологи Джеймс Энджел (James Engel), Дэвид Коллат (David Kollat), Роджер Блэкуэлл (Roger Blackwell).

Процесс институционализации (то есть превращения данного направления исследований в самостоятельную дисциплину) “Поведения потребителей” в Америке в основном завершился в первой половине 1970-х гг.: в 1969 г. возникла Ассоциация изучения потребителей (Association of Consumer Research – ACR), в 1974 г. было начато издание специального журнала – “Journal of Consumer Research”.

Теоретические предпосылки развития Поведения Потребителей сложились значительно раньше.

Потребитель уподоблялся компьютеру, получающему и перерабатывающему информацию для подготовки решения относительно выбора товара или услуги. Это направление в изучении потребительского поведения сомкнулось с изучением процессов познания в психологии.

Первые учебники по потребительскому поведению строились в основном в рамках такого понимания проблемы, хотя туда и вставлялись некоторые темы, касающиеся культуры, субкультуры, групп, классов, влияния семьи и личности.

Модернистское видение потребителей, представляет их как рациональных, планирующих, организованных, конформистских и, вероятно, лояльных.

Постмодернизм смотрит на потребителей как на иррациональных, непоследовательных, противоречивых и, возможно, аморальных, но уж точно не моральных индивидуалистов.