Брендинг и бренд

К концу XX в. некоторые западные консультанты попытались вообще заменить маркетинг на брендинг. Другие провозгласили наступление эры «религии брендинга». В начале XXI в. эти веяния дошли и до России, как обычно в гипертрофированной форме. Не разделяя неумеренных восторгов по поводу возможностей различных новоявленных бренд-технологий и полагая, что брендинг никогда на заменит собой маркетинг (часть не может заменить целое, тригонометрия не может заменить математику, пельмени не заменят продукты питания), должен признать, что брендиш вполне заслуженно стал одной из важнейших частей (разделов) маркетинга.

Однако сегодня в понятие бренда вкладывается существенно более глубокий смысл. Четкого и общепринятого определения понятия «бренд» не существует. Нет и юридического определения этого термина. В «Законе о товарных знаках, знаках отличия и наименованиях мест происхождения…» речь идет именно о «товарных знаках», которые более или менее точно можно соотнести с понятиями «логотип» или «торговая марка», но никак не «бренд».

Бренд — это торговая марка, получившая признание со стороны целевой группы и укоренившаяся в сознании потребителей. Александр Демидов, руководитель исследовательской компании GfK-Русь Бренд является квинтэссенцией всего опыта, переживаемого клиентом в общении с продуктом и выпускающей его компанией. Сержио Зимен, экс-директор по маркетингу Coca-Cola, автор книг “Бархатная революция в рекламе» и “Конец маркетинга, каким мы его знали»

В результате потребитель экономит такой дорогой ресурс, как время. И многие потребители в России, также как и на Западе, готовы за это платить дополнительные деньги.

В общем, бренд добавляет товарам компании дополнительную, вполне реальную стоимость, которая приносит компаниям ощутимую прибыль. Вот несколько показательных примеров. Автором первого примера является гуру рекламы XX в. Дэвид Огилви, с легкой руки которого он уже более 15 лет кочует из одной публикации по брендингу в другую.

В середине 80-х гг. прошлого века компании Hitachi и General Electric начали совместный проект по производству телевизоров в США. Телевизоры различались только надписью (с названием компании) на передней панели. Телевизоры под маркой Hitachi стоили на 75 долл. дороже, чем под маркой General Electric. При этом надо учесть еще и тот факт, что General Electric является одной из крупнейших фирм в мире и одной из самых известных в США. Известна она, правда, скорее как производитель промышленного оборудования. Так вот, за время реализации этого совместного проекта телевизоров под маркой Hitachi было продано в 2 раза больше. Компания получила дополнительный доход (с названия, бренда) в размере, превышающем 50 млн долл.!

Построение бренда — дело очень затратное как в интеллектуальном, так и в финансовом отношении. И, конечно же, оно требует много времени и хорошей организации процесса. Недостаточно просто придумать благозвучное название и стильный дизайн, хотя эти элементы также очень важны. Необходимо прочно увязать в сознании целевой группы потребителей название фирмы (марки), дизайн упаковки, физические параметры изделия, цену с ожидаемым качеством, обещанием удовлетворения совершенно конкретной потребности.

Сотни миллионов, миллиарды, десятки миллиардов долларов может стоить бренд (сам по себе). Иногда стоимость бренда даже может превышать стоимость материальных и финансовых активов компании вместе взятых, как это происходит, например, у Microsoft или Coca-Cola.