Бренд-стратегия

Бренд-стратегия — прием создания долгосрочного покупательского предпочтения к данному товарному знаку среди конкурирующих товаров. Брендинг — это неотъемлемый инструмент маркетинга.

Брендинг как деятельность основана на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений и других элементов рекламной деятельности, объединенных определенной идеей и характерным унифицированным оформлением, которые выделяют товар среди конкурентов и создают его образ.;

Очень актуальна задача раскрутки лучших товарных знаков российских товаров. После кризиса 1998 г. многие из них, имея высокое качество, получили другое конкурентное преимущество — относительно низкую цену.

Ситуация на рынке продовольствия способствует решению указанной задачи также потому, что в последние годы импортные товары потеряли былую популярность.

Не случайно некоторые зарубежные фирмы стали вставать на путь фальсификации — используют знаменитые в России товарные знаки.

Так случилось, например, с «Вологодским» маслом, привезенным из Нидерландов, с импортными колбасами, носящими российские «имена».

Требуют раскрутки многие недорогие, но высококачественные непродовольственные товары: отечественная косметика, ряд игрушек и многие другие.

Раскрутка путем проведения полноценной рекламной кампании требует очень больших затрат.

При ограниченности и даже полном отсутствии денежных средств у большинства отечественных производителей, при практически недоступных для них расценках на публикацию или трансляцию рекламы этот путь раскрутки является нереальным.

Наиболее реальной стратегией продвижения отечественных товаров является проведение национальных программ-конкурсов, задача которых — выявление лучших российских товаров и услуг и укрепление посредством авторитетных конкурсов товарных знаков лучших российских товаропроизводителей.

Речь идет о программах-конкурсах «100 лучших товаров России», «Российская марка», «Московское качество», которые рассмотрены в гл. 9.

В последнее время это стало входить в практику, розничные сети для продвижения товара предлагают покупателю продукцию под собственными товарными знаками. Речь идет о так называемых проектах «Привайт лэйбл» («Private label»), цель которых — увеличение продаж.

«Привайт лейбл» — это частная марка, являющаяся антонимом «родовой марки», т.е. названия продукта определенного вида (иногда немаркированного): сахара, муки, бейсболки и т.д.

Данное определение начали широко использовать в середине 1980-х гг., когда розничные торговые сети США и Европы стали размещать заказы производителям с предложением маркировать их этикеткой магазина.

Есть примеры, когда сети универмагов практически весь ассортимент товаров реализуют под своим товарным знаком. Так, сеть универмагов «Маркс & Спенсер» («Marks & Spenser», Англия) почти 100% товаров продают под своей частной маркой.

Универмаги, конечно, не ограничиваются только маркировкой товаров, они заказывают производителю продукцию с точными параметрами качества, фасонов, цветов, размеров и т.д.

Благодаря этому Маркс & Спенсер имеет достаточно много постоянных и высоколояльных покупателей в своих сетях по всей Европе.

В России впервые такой проект был осуществлен в сети «Рамстор». «Привайт лэйбл» как инструмент маркетинговой политики позволяет добиваться различных конкурентных преимуществ.

Так, запущенный в начале 2002 г. проект «Линия качества» в сети «Пятерочка» гарантирует качество благодаря жесткому отбору изготовителей; в сети супермаркетов «Седьмой континент» налажена продажа молочных продуктов с повышенными экологическими свойствами благодаря собственному совхозу в Подольском районе Московской области.

В ТД «Перекресток», в котором реализуется 112 наименований товаров с собственным товарным знаком, их ассортимент формируется по результатам дегустации продуктов и проверки производства заводов-победителей. Ряд продуктов изготавливается по эксклюзивным рецептам, разработанным специально для ТД.

Рассмотренные принципы деятельности в основном связаны с качественной составляющей конкурентоспособности.

Но в СОК отдельный блок проблем связан с показателями доходности, финансовой устойчивости и финансового риска хозяйствующего субъекта. Эти характеристики требуют самостоятельного рассмотрения и управления ими и составляют предмет финансового менеджмента.

Более подробно принципы СОК изложены проф. Р. А. Фат-хутдиновым в работе.