Бренд и имидж в управлении коммуникативными процессами

Управление коммуникативными потоками может происходить не только путем регулярной и систематической работы по взаимодействию с внешней средой через рекламные сообщения или сообщения в результате PR-деятельности. Не менее значимой является и проблема, связанная с разработкой образа учреждения культуры (творческого коллектива, культурно-туристического региона и т.д.), который бы транслировался целевой аудитории и общественности.

Любой организации, работающей с потребителями, нужен определенный образ, который бы стал основой для рекламной стратегии, для реализации PR-акций. Такого рода образы разрабатываются целенаправленно и используются в процессе повышения эффективности коммуникативного обмена с различными категориями, объектами внешней среды (потребители, конкуренты, партнеры, СМИ, власть и т.д.).

Психология человека устроена таким образом, что наши представления об окружающем мире фиксируются преимущественно в ви-де образов. Именно образы (например, образы политической сферы, церкви, президента, театра, матери, семьи и т.д.) определяют поведенческие стереотипы людей по отношению к процессам, явлениям, объектам.

Образы составляют неотъемлемую часть символического мира человека и социальных взаимодействий. Поэтому люди нередко потребляют и покупают не столько товары и услуги, сколько образы, которые им соответствуют. И как раз образ лежит в основе имиджа.

Имидж – это сформированный образ, который создается с целью узнаваемости, читаемости или отличаемости той или иной организации, услуги, института, человека и прочих объектов.

Имидж не-обходим не только публичному человеку, но и городу, предприятию, организации, стране для того, чтобы его легко идентифицировали в нужных категориях и конструировали устойчивое мнение. Проблема имиджа актуальна в наше время как никогда раньше, поскольку символические образы и идеальные конструкции сегодня управляют материальным миром.

Имидж требуется и учреждению культуры для того, чтобы сформировать устойчивый образ в сознании аудитории, открыть те смыслы, идеи, которые будут привлекательными для людей. Имидж позволяет учреждению культуры, культурно-туристическому региону или творческой группе быть более заметными, выделяемыми, уникальными.

Правильно побранный имидж способствует тому, что коммуникативный процесс становится более эффективным. Имидж при-зван сэкономить время, он создает знакомые (апробированные) пути для идентификации организации культуры, культурной услуги или культурного мероприятия.

При формировании имиджа следует придерживаться следующих рекомендаций.

Во-первых, создание имиджа должно опираться на уже имеющиеся имиджи в этом сегменте (например, имидж культурно-туристического региона должен отличаться от подобного имижда иных регионов).

Во-вторых, имидж может быть комплексным, веерным, т.е. соединять в себе различные образы для различных целевых аудиторий или приобретать актуальность в разных социокультурных условиях (например, для детской аудитории один аспект имиджа, а для взрослой – другой).

В-третьих, имидж желательно формировать на преодолении сложившихся стереотипов (например, имидж библиотеки должен преодолеть устоявшиеся образы читального зала и стать центром культурной коммуникации, или храмом информации, или местом общения творческой интеллигенции).

В-четвертых, имидж должен быть адекватным своему носителю (например, имидж учреждения культуры должен раскрывать его социальные и культурные функции).

В сфере культуры существует огромное количество услуг, мероприятий, которые связаны с творчеством, включены в культурную деятельность, в сферу культурного туризма и досуга. Данный рынок предлагает для потребителей массу всевозможных событий.

Для того, чтобы быть услышанным среди потенциальной аудитории, или не по-терять постоянного посетителя, организации, люди, регионы стремятся найти положительный образ, сформировать удачный имидж. Имидж необходим любому учреждению культуры, поскольку он является его лицом. И нередко именно имидж становится решающим аргументом в выборе однотипных услуг.

Если создание имиджа – это процесс единовременный, то формирование нужного имиджа в глазах аудитории происходит путем целенаправленных коммуникативных процессов. В частности, именно на продвижение имиджа направлена имиджевая (престижная) реклама.

Престижная реклама позволяет косвенно получить прибыль через формирование долговременной хорошей репутации, высокого общественного рейтинга организации, которые не выражаются в денежном эквиваленте, но повышают ее конкурентноспособность.

Такая реклама, подкрепляемая PR-деятельностью, является одним из способов управления внешними коммуникативными потоками, она подчеркивает качества или достоинства культурных услуг, указывает на их ис-ключительность, а также направлена на завоевание позитивной общественной оценки места учреждения культуры, его социокультурной роли и функций